Можно ли доверять данным Outset Media Index (OMI) для медиапланирования?

Поделиться

Ссылка скопирована

Отказ от ответственности: Эта статья не является инвестиционной рекомендацией. Содержание и материалы, представленные на этой странице, предназначены только для образовательных целей.

OMI представляет собой унифицированную методологию, объединяющую различные источники данных для улучшения аналитики в медиапланировании.

OMI структурирует данные из таких источников, как Similarweb и Moz, а также собственные показатели и результаты внутренних исследований, и применяет единую методологию ко всему индексу.

Общей проблемой в медиапланировании является то, что большинство инструментов опираются на отдельные показатели, такие как трафик, рейтинги или данные, предоставленные издателями, но они не показывают, как эти элементы взаимодействуют на практике. Это затрудняет понимание того, как конкретное издание ведет себя в рамках кампании или какие результаты оно обычно демонстрирует.

OMI создан для объединения всех релевантных медиа-показателей в одном месте, чтобы планирование не требовало их объединения. Он использует 37 показателей, охватывающих охват, вовлеченность, SEO и оперативные факторы, применяемые к набору данных, состоящему из более чем 340 веб-сайтов, включая специализированные криптовалютные издания, а также издания, посвященные финансам, технологиям и общим новостям, освещающим криптовалюты.

Покупка медиа-пространства известна своей сложностью и запутанностью. Данные различаются у разных поставщиков, продавцы указывают цифры, которые могут не соответствовать действительности, а общедоступные рейтинги часто основаны на принципе "плати и будь на вершине".

OMI предназначен для команд, которые непосредственно занимаются принятием решений в области медиа:

• рекламодатели,
• PR- и маркетинговые команды,
• издатели,
• и аналитики.

Именно эти люди сталкиваются с этой сложностью при планировании и размещении контента. Индекс решает часть этой проблемы, нормализуя входные данные, прежде чем преобразовывать их в легко читаемые рейтинги, что снижает влияние завышенных или вводящих в заблуждение цифр.

Чтобы получить более четкое представление о том, насколько это эффективно, полезно изучить методологию и систему оценки OMI, понять, где этот подход работает хорошо, и какие у него ограничения.

Как OMI ранжирует медиа-издания

OMI ранжирует издания, преобразуя большинство входных данных в два обобщенных показателя:

• Общий показатель (General Score) суммирует общую силу издания по шкале от 1 до 100, и
• Показатель удобства (Convenience Score) отражает, насколько легко работать с данным изданием на практике, также по шкале от 1 до 10.

В основе этих показателей лежат нормализованные технические индикаторы и собственные метрики OMI, некоторые из которых включают:

• Уникальный показатель (Unique Score), который отражает стабильность аудитории конкретного ресурса во времени, а не кратковременные всплески.
• Комбинированный показатель (Composite Score), который объединяет относительные (%) и абсолютные изменения в трафике, чтобы показать, растет ли ресурс, остается стабильным или снижается.
• Поведение пользователей (Reading Behavior), которое показывает, насколько глубоко пользователи взаимодействуют с контентом после его просмотра.
• Показатель републикаций (Reprints Score), который отслеживает, распространяется ли публикация за пределы первоначального издания и насколько значимым является это распространение.
• И степень редакционной свободы (Editorial Rigidity), которая отражает, насколько гибким или ограничивающим является ресурс в процессе публикации.

Эти нормализованные показатели основаны на стандартных рыночных данных, включая, но не ограничиваясь:

• Средний трафик (3 месяца) и общий трафик (3 месяца), отражающие общий охват.
• Средний уникальный трафик (3 месяца), показывающий размер реальной аудитории.
• Трафик по реферальным ссылкам (%), и, особенно, доля трафика от LLM (LLM Referral Share)%, указывающая на то, как трафик поступает из внешних источников.
• Продолжительность посещения, количество страниц за посещение и показатель отказов (Bounce Rate) как ориентиры для поведения аудитории.
• Основной географический регион (Main GEO) и распределение по географическим регионам (GEO Breakdown), показывающие, где сосредоточена аудитория.
• Цена за публикацию ($), отражающая стоимость размещения.

На основе общего показателя (General Score) и показателя удобства (Convenience Score), система ранжирует ресурсы по двум соответствующим рейтингам: общему рейтингу (General Rating) и рейтингу удобства (Convenience Rating), что позволяет проводить справедливое сравнение, не искажая результаты операционными факторами, такими как скорость выполнения, модели ценообразования или редакционный контроль над предоставленным контентом.

Как и в любой системе комбинированной оценки, эти рейтинги предназначены для предоставления общей информации. Даже сильные сторонние оценки могут варьироваться, и ни одна модель не может полностью отразить, как будет работать конкретное размещение в каждом случае. В этом смысле OMI лучше всего работает как инструмент последовательного анализа одних и тех же данных, помогая командам составлять список подходящих ресурсов и структурировать решения, а не как точная мера влияния какого-либо конкретного издания.

Рейтинги не являются статичными, а представляют собой инструмент, с которым команды могут работать, в зависимости от того, что они пытаются понять. Саму таблицу можно настроить для фокусировки на конкретных метриках в зависимости от потребностей кампании.

Затем, как правило, область обзора сужается. Отдельные ресурсы можно открыть в отдельном профиле, где все основные показатели собраны в одном месте, что облегчает переход от сравнения к более детальному анализу перед принятием решения.

Можно ли повлиять на рейтинги OMI с помощью платных публикаций или искусственно завышенного трафика?

Рейтинги OMI не подвержены влиянию платных размещений и не могут быть изменены по запросу. Методология описана как фиксированная и не подлежащая обсуждению, при этом видимость рейтингов не подвержена влиянию третьих сторон.

Тем не менее, более широкая медиа-среда не застрахована от манипуляций. Издатели могут пытаться искусственно завышать трафик или сигналы обратных ссылок, и ни один индекс не может полностью предотвратить это. Разница заключается в том, что сам OMI не повышает и не изменяет рейтинги в ответ на коммерческие отношения, что является одной из основных причин, по которой он является более надежным ориентиром на практике.

Вместо того, чтобы полагаться на один показатель, OMI анализирует издания по упомянутым метрикам, что помогает снизить влияние завышенной видимости. Трафик сам по себе не является решающим фактором, а рассматривается в совокупности с другими показателями, чтобы лучше отразить фактическую производительность издания.

В этом смысле OMI не пытается "очистить" медиа-ландшафт полностью, но структурирует рейтинги таким образом, чтобы искусственно завышенные показатели не могли доминировать в результате.

Как часто обновляются данные OMI?

Данные OMI не обновляются все сразу по фиксированному графику, а обновляются поэтапно, в зависимости от типа данных. Такие показатели, как трафик, вовлеченность и оценки, обычно обновляются ежемесячно, в то время как более исследовательские или структурные детали пересматриваются реже, по мере того, как поступает новая информация или она становится доступной.

С точки зрения медиапланирования, это имеет больше смысла, чем принудительное обновление всего по единому циклу. Не все данные меняются с одинаковой скоростью, и обращение с ними так, как будто они меняются, может создать ложное ощущение точности. Поэтапный подход к обновлению отражает то, как на самом деле ведут себя медиаданные. Некоторые показатели меняются быстро, другие - нет, что делает общую картину более полезной при принятии решений.

В некоторых полях OMI отображается дефис ("—"). Это означает, что в данный момент недостаточно надежных данных для этого показателя. Вместо того, чтобы заполнять пробелы слабыми оценками, OMI оставляет эти значения пустыми до тех пор, пока данные не будут соответствовать стандартам точности.

Оставление этих полей пустыми позволяет избежать ситуации, когда некоторые небольшие или менее активные издания кажутся более "определенными", чем они есть на самом деле, и сохраняет сравнение на основе того, что может быть подтверждено, а не на том, что можно приблизительно оценить.

Когда следует использовать OMI в медиапланировании?

OMI, как правило, наиболее полезен на этапе, когда медиа-решения еще находятся в стадии формирования. Обычно это означает составление списка потенциальных изданий, анализ вариантов в схожих категориях и проверку того, насколько вероятно, что размещение будет успешным, прежде чем выделять бюджет.

Это также становится важным при планировании рекламных кампаний в нескольких рынках или форматах, где различия между площадками сложнее отслеживать вручную, и географические данные, поведение аудитории и операционные факторы могут помочь сузить выбор, в то время как Outset Data Pulse добавляет более четкое представление о том, как эти рынки на самом деле ведут себя.

В то же время, OMI лучше всего работает в качестве точки отсчета, а не окончательного решающего фактора. Он помогает структурировать сравнение и выявлять компромиссы, но окончательное решение все равно зависит от контекста, целей кампании и того, как представлена сама история.

Медиапланирование редко дает однозначные ответы, но наличие последовательного способа интерпретации сигналов облегчает принятие решений, за которые можно отвечать. Именно здесь такие инструменты, как OMI, обычно находят свое место: не как окончательный ответ, а как нечто, что делает процесс более обоснованным.

Как OMI становится еще более надежным

В недавнем интервью основатель Майк Эрмолаев объяснил, что цель OMI заключалась не в том, чтобы добавить еще один инструмент к уже фрагментированному набору, а в том, чтобы заменить эту фрагментацию системой, в которой сигналы уже организованы и согласованы.

Как он выразился: "OMI - это не просто еще один инструмент в наборе. Он разработан для замены этого набора".

Это важно для надежности, потому что доверие к медиапланированию редко основывается на том, что одна метрика является "правильной". Оно основано на наличии структуры, которая помогает командам работать с одним и тем же набором сигналов более последовательно.

София Белоцкая, менеджер продукта OMI, указывает на следующий этап этой работы. После предварительного запуска основное внимание уделяется тому, чтобы сделать платформу более удобной в использовании на практике, особенно за счет более удобного бенчмаркинга, лучшей визуализации исторических данных и более точной сегментации площадок.

В этом свете, следующий этап развития OMI - это не просто рост. Это о том, чтобы сделать систему более понятной и сложной для неправильной интерпретации - что именно и требуется от инструмента медиапланирования, если он должен вызывать доверие в долгосрочной перспективе.

Более широкая дорожная карта продукта включает в себя предоставление медиа-площадкам возможности вносить свои собственные данные, начиная от аналитики и заканчивая ценами и редакционными требованиями, в рамках модерируемой системы. В долгосрочной перспективе это может изменить то, как взаимодействуют медиа и рекламодатели, потенциально создав рынок для размещения рекламы.

Читайте далее: Цена Ethereum стремится к восстановлению до 2150 долларов, поскольку приближается прорыв нисходящего канала

Отказ от ответственности: Этот контент предоставлен третьей стороной. Ни crypto.news, ни автор этой статьи не поддерживают ни один из продуктов, упомянутых на этой странице. Пользователи должны проводить собственные исследования, прежде чем предпринимать какие-либо действия, связанные с этой компанией.